Splošno

O izračunu oglaševalske vrednosti publicitete

Denarna vrednost medijske uredniške objave (kot da bi na enaki površini ali času zakupili oglas), poznamo jo po kratici AVE (advertising value equivalent), je lahko izračunana na dva načina. Enostavnejši in cenejši bruto izračun upošteva celotno površino ali trajanje objave ne glede na to, kolikšna je dejanska prisotnost relevantne vsebine (blagovne znamke), dražji in natančnejši neto izračun pa upošteva dejanske količine in kontekst.

Ni dvoma kateri princip je bolj verodostojen, vendar smo se kljub temu lotili primerjave rezultatov vrednotenja po obeh metodah. V ta namen smo analitično obdelali 45.000 objav štirih naših naročnikov (zaradi diskretnosti smo jih poimenovali Podjetje 1, 2, 3 in 4) in za vsako od teh objav izračunali neto in bruto oglaševalsko vrednost objave. Postavili smo delovno hipotezo, da bodo rezultati utemeljili preprost koeficient, s katerim bi lahko pri katerikoli publiciteti delili bruto izračune in dobili ustrezno kvaliteten približek neto vrednosti, ki bo uporaben za relevantno upravljanje.

Izračunali smo, da je razmerje med bruto in neto vrednostjo AVE za vse objave skupaj 10 proti 1. Poenostavljeno bi to pomenilo, da bi bilo smiselno za katerokoli publiciteto seštevek bruto AVE deliti z 10, da bi dobili ustreznejšo in natančnejšo neto vrednost. Vendar smo z analizo objav ugotovili, da količniki zelo variirajo glede na časovno obdobje in tip naročnika, zato ta »čudežni« povprečni rezultat predstavlja zgolj novo verzijo slabega izračuna, ki se slabo ujema z realnostjo.

Foto in PR: Press Clipping

31. 5. 2019

Avtor

Administrator