V Cukrarni, ki deluje v okviru Muzeja in galerij mesta Ljubljane, je na ogled razstava »ART VITAL – 12 let tandema Ulay / Marina Abramović«, doslej najobsežnejši pregled njunega skupnega ustvarjanja v letih 1976–1988.

Projekt, ki se je porodil iz dolgoletnega kuratorskega razmisleka in raziskovanja, je hkrati tudi velik komunikacijski in produkcijski podvig z izrazitim mednarodnim dosegom. O ozadju, izzivih in prvih odzivih smo govorili z Alenko Gregorič, umetniško vodjo Cukrarne in sokustosinjo razstave, in Nejcem Kovačičem, vodjo komunikacij in strateških partnerstev pri Muzeju in galerijah mesta Ljubljane.

Kot pojasnjuje Alenka Gregorič, je bila razstava zasnovana že pred leti. »Z Ulayem smo sodelovali že pred tem, ko smo v Mestni galeriji Ljubljana pripravljali njegovo samostojno predstavitev z naslovom Jaz, drugi. Po njegovi smrti in ob odprtju Cukrarne smo začeli razmišljati o predstavitvi njegovih del, ki so nastala v sodelovanju z Marino Abramović,« razlaga. Njuno sodelovanje opisuje kot pionirsko za umetnostnozgodovinski kanon, saj je združevalo telesno intenzivnost, konceptualno preciznost in eksperimentiranje z odnosom med individuumom in skupnostjo.

Ključno izhodišče je bilo, da so z razstavo ART VITAL na ogled postavili dela, ki so nastala v soavtorstvu med ikoničnima umetnikoma performativne umetnosti. »Če je imel Ulay nekoliko odklonilen odnos do umetnostnega sistema in predstavljanja svoje umetnosti javnosti, je Marina v tem pogledu ravno nasprotna; če je Ulaya javnost pogosto odvračala od razstavljanja svojih del, Marino s svojo prisotnostjo in energijo stimulira pri izvedbi,« pojasnjuje.

Trifazni načrt in zgodnja najava

Ker imata Ulay in Marina Abramović izrazito mednarodno prepoznavnost, je bilo po besedah Nejca Kovačiča že zgodaj jasno, da razstava zahteva komunikacijo na lokalni, nacionalni in mednarodni ravni hkrati. Zato so se v začetni fazi povezali s ključnimi partnerji, med njimi s Slovensko turistično organizacijo in Turizmom Ljubljana, s katerima so začeli sistematično graditi prepoznavnost razstave tudi v kontekstu kulturnega turizma.

Marina Abramović ima v regiji in širše v tem času več aktualnih razstavnih projektov, zato je bilo treba jasno skomunicirati, po čem  izstopa ART VITAL: »Gre za razstavo, ki prvič na enem mestu celovito predstavlja dvanajst let skupnega ustvarjanja in odnosa obeh umetnikov.«

Razstavo so uradno najavili junija 2024, kar je omogočilo postopno grajenje zanimanja in pravočasno vključevanje partnerjev ter podpornikov. Komunikacija v mednarodnem prostoru se je začela dovolj zgodaj, saj je bilo pričakovati tudi prihod tujih obiskovalcev. »Od letošnje pomladi dalje smo okrepili komunikacijo in jo prilagodili ciljnim skupinam in komunikacijskim kanalom. Pri tem izhajamo iz zavedanja, da nagovarjamo zelo raznolika občinstva, zato so sporočila prilagojena posameznim kontekstom in oblikam pojavnosti, vendar so si vsebinsko dosledna z enotnimi ključnimi poudarki,« razlaga Kovačič.

Izbrali so večkanalni komunikacijski pristop, izhodišče komunikacije pa so predstavljali predvsem lastni komunikacijski kanali Cukrarne. »Ti so omogočili kontinuirano predstavitev procesov priprav na odprtje razstave ter postopno razkrivanje njenih vsebinskih poudarkov,« pripoveduje in dodaja, da so ključno vlogo pri nagovarjanju širše javnosti imeli tradicionalni mediji. Kot zgovoren pokazatelj učinkovitosti takšne strategije navaja novinarsko konferenco tik pred odprtjem: prisotnih je bilo več kot 70 akreditiranih novinarjev, med njimi tudi predstavniki iz Italije, Avstrije, Hrvaške, Srbije in širšega mednarodnega prostora.

Uspeha ni smiselno meriti zgolj s številom medijskih objav

Kovačič poudarja, da pri takšnem projektu ni smiselno uspeha meriti zgolj s številom medijskih objav, saj sta pomembnejši razpršenost in vsebinska kakovost. Med pokazatelji odmeva izpostavi poročanje mednarodnih medijev, kot so Vogue Adria, Vanity Fair Italia in Il Giornale dell’Arte. »To je denimo ključen kazalnik, da je razstava dosegla širši javni in strokovni odmev, kot smo ga običajno vajeni pri kulturnih projektih v Sloveniji,« je pojasnil.

Ker je razstava odprta šele dobra dva tedna, je o jasnih demografskih vzorcih še prezgodaj govoriti, a že zdaj opažajo višji dnevni obisk kot v primerljivem obdobju preteklih let ter povečano število tujih obiskovalcev – trenutno prevladujejo gostje iz bližnjih držav, zlasti iz Hrvaške, Italije in Nemčije.

»V vlogi vodje komunikacij in strateških partnerstev mi je razstavni projekt ART VITAL predstavljal eno od najcelovitejših izkušenj v mojem dosedanjem delu in pokazal, kako je mogoče kulturo – in sodobno umetnost – umestiti v promocijo destinacije,« dodaja Kovačič. Ob tem izpostavlja še odziv gospodarstva: poleg Mestne občine Ljubljana in Ministrstva za kulturo je razstavo podprlo tudi več podjetij iz gospodarskega sektorja. »To kaže na vse večje razumevanje pomena kulture in njenega prispevka družbi. Z izvedenim delom smo hkrati pokazali, da je tudi v slovenskem prostoru mogoče izvesti mednarodno primerljive kulturne projekte, ki presegajo lokalne okvire,« sklene.

Pri posameznih segmentih komunikacije so se oprli tudi na zunanje strokovne partnerje: pri razvoju strateških konceptov znamčenih vsebin in podpori družbenim omrežjem so sodelovali z Drom agency, pri strateškem načrtovanju oglaševanja pa z agencijo Pristop Media.   

GENERALNA POKROVITELJA        

Strabag d.o.o.,

Visa Europe (SL) d.o.o.,

GLAVNA POKROVITELJA

Zavarovalnica Triglav, d.d.

Stratkom d.o.o. 

POKROVITELJI

Zavarovalnica Vzajemna

Energetika Ljubljana

Kelag                                         

GLAVNA MEDIJSKA PARTNERJA

Delo d.o.o

Radiotelevizija Slovenija

MEDIJSKI PARTNERJI

Europlakat d.o.o.

TAM-TAM d.o.o.

Media bus d.o.o.

Mladina d.d.

DPG d.o.o.

PARTNERJI

Turizem Ljubljana

Slovenska turistična organizacija

Fraport Slovenija d.o.o.

RAZSTAVO OMOGOČATA

Mestna občina Ljubljana

Ministrstvo za kulturo 

VIR: Marketing Magazin