LUNOS Slovenija je leta 2024, v svojem prvem polnem letu delovanja, ustvaril približno milijon evrov prihodkov, cilj za letos je 4,5 milijona evrov.

Toda zanimivejša od samih številk je zgodba v njihovem ozadju. Kako na trgu, ki se problema še ne zaveda dovolj, ustvariti povpraševanje, zgraditi znamko in hkrati postaviti sistem, ki kupca vodi vse od prvega stika do izvedenega projekta?

Ko je nemški proizvajalec prezračevalnih sistemov LUNOS konec leta 2023 v Sloveniji ustanovil lastno podjetje, namreč ni vstopil na trg z visoko stopnjo zavedanja o pomenu kakovosti zraka. Potrošnike je bilo treba najprej ozavestiti o kakovosti zraka v prostorih, kjer preživijo večino časa, ustvariti tržni potencial in ob tem zgraditi dolgoročno vzdržen poslovni model.

V agenciji KRAFT&WERK so za LUNOS Slovenija zasnovali strategijo, ki je povezala pozicioniranje znamke, segmentacijo kupcev, vsebinski in oglaševalski nastop, podatkovno podprto upravljanje odnosov s strankami ter tesno sodelovanje marketinga, prodaje in operative.

Najprej je bilo treba ustvariti trg

LUNOS Slovenija je hčerinska družba nemškega proizvajalca LUNOS Lüftungstechnik iz Berlina z več kot 65 let tradicije na področju decentraliziranega prezračevanja. Znamka je bila v Sloveniji preko regionalnega distributerja prisotna že prej, po koncu tega sodelovanja pa je proizvajalec ustanovil novo družbo v svoji večinski lasti.

Cilj je bil slovenski trg razvijati neposredno in dolgoročno ter kupcem zagotavljati originalne izdelke, tehnično podporo, servis in zanesljivost. A znamka je morala najprej ponovno vzpostaviti neposreden odnos s trgom in utrditi prepoznavnost originalnega proizvajalca.

Dodaten izziv je bila relativna nezrelost trga. Po ocenah podjetja velik del slovenskega stanovanjskega in poslovnega fonda še nima ustrezno urejenega prezračevanja. Potencial povečujejo tudi energetske prenove. Tesnejša okna in kakovostnejši fasadni ovoji zmanjšujejo nenadzorovano izmenjavo zraka, brez ustreznega prezračevanja pa se lahko poslabšajo kakovost zraka, bivalno ugodje ter razmere glede vlage in koncentracije ogljikovega dioksida.

Prav tu se je odprl prostor za drugačno komunikacijo. Prezračevanje ni bilo več predstavljeno zgolj kot tehnično vprašanje, temveč kot tema kakovosti bivanja, zdravja, udobja in energetske učinkovitosti. Ob tem je moralo novonastalo podjetje skoraj sočasno postaviti prodajo, logistiko, skladišče, servis, montažno mrežo, informacijske sisteme in marketing. Strategija zato ni smela reševati zgolj komunikacije. Podpreti je morala poslovni proces.

Ne naprava, temveč rešitev problema

Ena od prvih odločitev je bila povezana s pozicioniranjem. LUNOS se ni želel predstavljati kot še eden od ponudnikov prezračevalnih naprav, temveč kot neposredno prisotni originalni evropski proizvajalec z dolgoletno tradicijo in strokovno organizacijo, ki kupca spremlja od prvega vprašanja do svetovanja, ogleda, načrtovanja rešitve, montaže, servisa in dolgoročne podpore.

Komunikacija je bila zato zgrajena okoli treh področij: zdravja in kakovosti bivanja, energetske učinkovitosti ter zaupanja, ki ga ustvarjajo originalna nemška tehnologija, izkušnje proizvajalca, strokovno svetovanje, ustrezna vgradnja in servisna podpora.

Namesto agresivne produktne prodaje je bil v ospredje postavljen izobraževalni pristop. Številni potencialni kupci se s kakovostjo zraka namreč začnejo ukvarjati šele, ko opazijo kondenz, vlago, plesen ali druge posledice nezadostnega prezračevanja. Najprej morajo torej razumeti problem, šele nato lahko začnejo razmišljati o rešitvi. Ta logika danes spremlja celotno pot kupca, od izobraževalnih vsebin in možnosti merjenja kakovosti zraka do osebnega svetovanja, ogleda objekta in priprave konkretne rešitve.

En kupec ne more biti enak drugemu

Pred vzpostavljanjem avtomatiziranih procesov so v KRAFT&WERK pregledali ciljne skupine, prodajni proces, uporabljene tehnologije, obstoječe vsebine matičnega podjetja ter način sodelovanja med marketingom in prodajo.

Za B2B-segment je nastal profil idealnega kupca na ravni podjetja, za B2C pa več profilov tipičnih kupcev. Pri končnih kupcih so v ospredju lastniki hiš in stanovanj, ki se med seboj razlikujejo predvsem po razlogu za nakup. Nekateri rešujejo konkretno težavo, kot so vlaga, kondenz ali plesen, drugi energetsko prenavljajo objekt, tretji načrtujejo novogradnjo ali večjo prenovo.

Segmentacija tako ni ostala v strateškem dokumentu. Postala je osnova za vsebine, oglaševalske kampanje, pristajalne strani, razvrščanje kontaktov, avtomatizirano komunikacijo in prodajne scenarije. Nekdo, ki se prvič srečuje s plesnijo v spalnici, pač ne potrebuje enake komunikacije kot investitor, ki načrtuje energetsko prenovo celotne hiše.

Tehnologija pride na vrsto šele za strategijo

Za tehnološko hrbtenico marketinškega in prodajnega dela so izbrali HubSpot. Ne le kot CRM, temveč kot skupno platformo za upravljanje kontaktov, marketinških aktivnosti, prodajnih priložnosti, komunikacije, avtomatizacije in poročanja.

Uvedba je potekala postopoma. Najprej so določili faze prodajnega procesa, uporabniške nastavitve in dovoljenja, povezave z elektronsko pošto in koledarji prodajnikov, polja po meri, komunikacijske predloge ter osnovno poročanje. Sledili so priprava prodajne ekipe, optimizacija komunikacijskih zaporedij za različne faze kupčeve poti in izobraževanje uporabnikov.

Nato se je sistem razširil še na marketing. Nastali so dvanajstmesečni marketinški načrt, profili kupcev, njihove nakupne poti in uredniški koledar, spletno mesto pa je bilo prilagojeno načelom vhodnega marketinga. Sistem za pridobivanje povpraševanj danes vključuje pozive k dejanju, pristajalne strani, obrazce, zahvalne strani, avtomatizirana sporočila, segmentirane sezname in delovne tokove. Toda pomembnejše od posameznih funkcionalnosti je, kaj se s kontaktom zgodi pozneje.

Klik in obrazec še nista rezultat

KRAFT&WERK je za LUNOS zasnoval tudi kreativno strategijo oglaševanja ter digitalne in klasične marketinške aktivnosti povezal v skupen model. Kampanje na Googlu in Meti ter aktivnosti na družbenih omrežjih so povezane s sistemom zajema in upravljanja kontaktov.

Bistvena razlika je v merjenju. Klik sam po sebi še ni poslovni rezultat. Tudi izpolnjen obrazec ne. Pomembno je, kateri vir, kampanja, vsebina ali kreativna rešitev ustvari kontakt, ki ga prodajna ekipa uspešno pripelje do ogleda, ponudbe, naročila in na koncu do izvedenega projekta.

S povezovanjem marketinških in prodajnih podatkov je zato mogoče rezultat marketinga vse bolj presojati glede na njegov dejanski prispevek k prodajnemu procesu in prihodkom. Pri zmanjševanju nakupnih ovir imajo svojo vlogo tudi možnosti financiranja in relevantne subvencije, ki so v komunikacijo vključene tam, kjer lahko kupcu olajšajo odločitev za investicijo.

Podobno logiko ima vsebina. Osrednji vsebinski gradnik je celovit vodnik »Kako izbrati pravi prezračevalni sistem«, ki odgovarja na vprašanja o kakovosti zraka, vlagi in plesni, učinkovitem prezračevanju, vračanju toplote, vgradnji ter izbiri ustrezne rešitve. Njegova naloga ni le informiranje. Povezan je s sistemom pridobivanja kontaktov in uporabnika usmerja proti naslednjemu koraku. Enako velja za meritve kakovosti zraka, ki imajo za potencialnega kupca razmeroma nizek prag odločitve, podjetju pa odpirajo priložnost za strokovni pogovor.

Prodaja ni konec poti

Ena od ključnih ugotovitev pri razvoju sistema je bila, da se pot kupca ne konča s pridobljenim kontaktom. Pravzaprav se ne konča niti s podpisano ponudbo. Če želi podjetje meriti dejanski poslovni učinek, mora povezati celotno pot, od povpraševanja in prodaje do ogleda, ponudbe, naročila, montaže, zaključenega projekta in servisa.

HubSpot pri tem upravlja odnos s stranko in prodajni proces. Ko je potreben ogled objekta, se delo nadaljuje v lastni aplikaciji LUNOS, ki podpira načrtovanje ogledov in spremljanje ključnih kazalnikov terenskega dela. Po potrditvi ponudbe se proces prenese v izvedbo, kjer podjetje uporablja platformo Zuper za organizacijo terminov, delovnih nalogov, montažnih in servisnih ekip ter spremljanje statusa izvedbe. Gre za tri različna orodja, vendar za en sam poslovni proces. Končni cilj ni kontakt. Niti ponudba. Cilj sta kakovostno izveden projekt in zadovoljen kupec.

Ko marketing, prodaja in operativa govorijo isti jezik

Morda najmanj viden, a eden od najpomembnejših delov projekta je bilo prav povezovanje ekip. Določene so bile skupne definicije marketinško kvalificiranega in prodajno kvalificiranega kontakta, način predaje med ekipama, pričakovani odzivni časi in način poročanja.

Vzpostavljen je bil skupen pogled na prodajni lijak, od prvega obiska spletnega mesta do povpraševanja, prodajne priložnosti in sklenjenega posla. Model pa se je nato razširil še do izvedbe. Tedensko svetovanje in mesečno poročanje o napredku sta postala stalnica sodelovanja, prav tako analiza uspešnosti posameznih faz.

Marketing tako ne meri več samo dosega in klikov, prodaja pa ni ločena od vsebin in kampanj, ki so kupca pripeljale do podjetja. Tudi prodaja ni zadnja točka. Dogovorjeno rešitev mora operativa spremeniti v kakovostno in pravočasno izveden projekt. Vsi trije deli zato na koncu merijo različne vidike istega rezultata: zadovoljnega kupca in realiziran prihodek.

Iz slovenskega primera v regionalni model

Rezultati kažejo, da se je sistem začel odražati tudi v poslovanju. LUNOS Slovenija je leta 2024 ustvaril približno milijon evrov prihodkov, leta 2025 približno 2,8 milijona, pri čemer je podjetje poslovalo pozitivno. V prvih šestih mesecih leta 2026 je ustvarilo približno dva milijona evrov prihodkov, cilj za celotno leto 2026 pa je približno 4,5 milijona.

Še pomembnejše za prihodnost je, da model, razvit v Sloveniji, ni več razumljen zgolj kot lokalna marketinška rešitev. Postal je ponovljiv poslovni model, ki povezuje ustvarjanje povpraševanja, prodajo in sposobnost izvedbe ter predstavlja eno od osnov za razvoj drugih trgov v regiji. 

VIR: https://www.marketingmagazin.si/