Se spominjate znamke Nokia? Nekoč ena od najmočnejših in najbolj prepoznavnih znamk mobilnih telefonov je danes le senca same sebe. Zanimalo nas je, ali se kaj takšnega zaradi družbenih sprememb lahko zgodi tudi aktualnim avtomobilskim »gigantom«.

Se spominjate znamke Nokia? Nekoč ena od najmočnejših in najbolj prepoznavnih znamk mobilnih telefonov je danes le senca same sebe. Zanimalo nas je, ali se kaj takšnega zaradi družbenih sprememb lahko zgodi tudi aktualnim avtomobilskim »gigantom«.

Tina Guček Novinarka Marketing magazina

Foto: Pixabay

Družba Nokia, ki je bila ustanovljena leta 1865, je leta 1998 začela eno od svojih najuspešnejših obdobij. Dolgo časa je veljala za največjega svetovnega proizvajalca mobilnih in pametnih telefonov, imela je 90-odstotni delež na trgu in kazalo je, da nič ne more vplivati na njen uspeh. Sledil je niz slabih vodstvenih odločitev in vzpon znamk, kakršna je Apple, njen delež na trgu mobilnih telefonov je močno padel in danes Nokia velja skoraj za pozabljeno. Z Matjažem Robinšakom, parterjem v družbi Valicon, in Mašo Muster, specialistko za tržne vpoglede in svetovanje v Mediani, smo se pogovarjali o tem, ali bi v luči sprememb v avtomobilski panogi (elektrifikacija, vzpon Tesle in kitajskih proizvajalcev avtomobilov) po poteh Nokie lahko šle tudi znamke, kot je na primer Volkswagen.

Prioritetne vrednote se razlikujejo

Maša Muster meni, da je teoretično seveda možno vse, saj že teorija blagovnih znamk pove, da nobena znamka ni popolnoma imuna na propad. »Agresiven vstop kitajskih znamk v segment e-vozil, močna prisotnost Tesle in (pre)stroga regulacija Zahoda govorijo v prid tej trditvi. A vendar je prav na področju avtomobilizma nekaj razlik, zaradi katerih ne moremo enačiti mobilne in avtomobilske industrije,« je prepričana.

Četudi gre pri obeh izdelčnih kategorijah za nakup z visoko mero vpletenosti in so potrošniki zahtevni, izbirčni in na nakupni poti izgubijo kar nekaj energije, se po njenem mnenju prioritetne vrednote razlikujejo. »Če pri mobilnih telefonih iščejo atraktivnost, privlačno zunanjost, hitrost in napredno uporabniško izkušnjo, pri avtomobilih višja mesta na letvici zasedajo prepoznavnost blagovne znamke, tradicija, dobro razmerje med kakovostjo in ceno, dolgoročna zanesljivost in varčnost. Da ti mora biti avto všeč, je logično, a ob preobilju ponudbe klasičnih znamk za to ni potrebno pogledovati proti novim kitajskim znamkam,« pravi.

Žrtev med tradicionalnimi avtomobilskimi znamkami (še) ne bo

»Obenem vemo, da se prehod na e-vozila ni zgodil z danes na jutri. Tudi tradicionalne znamke, ki primarno ostajajo v segmentu motorjev z notranjim izgorevanjem, povečini potrošnikom ponujajo tudi nekaj električnih modelov. Tiste znamke, ki se za to niso odločile, pa po strategiji 'bolje vrabec v roki, kot golob na strehi' ohranjajo svojo prvotno podobo in so s tem še vedno zanimive za ogromen del tržišča, ki ne zdaj ne v bližnji prihodnosti ne namerava poseči po električnih vozilih. Obenem že ponujajo močno servisno mrežo, imajo dolgoletne odnose s kupci in predvsem visoko prepoznavnost na trgu,« pripoveduje Maša Muster.

Po njenem prepičanju izkušnje iz preteklosti kažejo, da so velike, tradicionalne znamke odbile že marsikateri napad in prestale marsikatero izkušnjo. »Čeprav menim, da bo znotraj EU na več področjih potrebna določena mera deregulacije ali pa davčnih spodbud za zagotovitev konkurenčnosti našega trga, me ne skrbi, da bi med tradicionalnimi avtomobilskimi znamkami kmalu preštevali žrtve,« sklene.

Pri avtomobilih je pomembna tradicija

Matjaž Robinšak uvodoma pove, da primerjava avtomobilov in mobilnih telefonov ni najbolj primerna, saj je življenjski cikel avtomobila bistveno daljši, znamke, ki še vedno prevladujejo na avtomobilskem trgu, pa imajo precej daljšo tradicijo; nekatere gredo v družinah dobesedno iz roda v rod. »Dejstvo je, da se okolje v avtomobilski industriji temeljito spreminja, vendar je turbulentno tudi v drugih panogah, na primer na področju energetike, ki je neposredno povezana z avtomobilsko,« pove in doda nekaj številk.

Z vidika končnega potrošnika je negotovost pri cenah električne energije eden od dejavnikov, da zaželenost oz. izbira električnega pogona v Sloveniji upada. Na začetku leta 2022 je še skoraj 30 % potrošnikov imelo v izbiri možnost električnega pogona, medtem ko je v zadnjem kvartalu 2024 takšnih le še 5 %. Nihanja v tem deležu so povezana s spremembami regulacije cen in obračunske moči električne energije za gospodinjstva. Narašča preferenca bencinskega pogona (70 %) in hibridnih opcij (40 %) – deleži se ne seštevajo, ker gre za več možnosti pri odgovorih.*

Elektrifikacija nas še ni prepričala

Robinšak je prepičan, da prvi »game changer«, prihod električnih avtomobilov, sploh s Kitajske, nima iste potrošniške zagnanosti ali sprejemanja, kot jo je imel Applov iOS ali Googlov Android, ko sta »povozila« Nokio oziroma platformo SymbianOS. »Elektrifikacija še ne ponuja koristi in izkušnje, kot to ponuja tradicionalen ali vsaj hibridni pogon. Električno vozilo je smotrno kupiti za mestno vožnjo ali dnevni 'commuting', če živim v hiši in imam morda na strehi še sončno elektrarno s hranilnikom. Za vožnjo na daljše relacije pa bo potrebno še nekaj časa počakati in to neudobje zagotovo kratko- in srednjeročno ne vpliva pozitivno na nakupno odločitev oziroma na izbiro električnega vozila,« pravi.

Dodaja, da v Valiconu na podlagi različnih raziskav opažajo, da je večina električnih vozil na slovenskih cestah službenih. Regulacija je skozi različne subvencije in ugodnosti to omogočila in zato Robinšak na to ne gleda kot na organski razvoj, ampak prej kot na »doping« v kategoriji. Zato meni, da bo proces prestrukturiranja trga in preferenc veliko počasnejši od sprememb na področju mobilnih telefonov pred 20 leti.

Kitajske znamke so v zagonu inovacij

Tudi pri preferencah znamk se sama struktura najbolj priljubljenih znamk v Sloveniji ne spreminja. Škoda, VW, Kia, Hyundai, Renault in Peugeot so najbolj priljubljene znamke oziroma znamke z najvišjimi deleži izbire (znamke BMW, Mercedes in Audi so priljubljene, vendar imajo nižjo stopnjo izbire, ker so znamke višjega cenovnega razreda). Kitajske znamke so se začele pojavljati na seznamu izbire pred nakupom in ocenjujejo, da se bo ta trend nadaljeval.

»Kaj lahko pričakujemo, pa je odvisno od prej opisanih trendov in od tega, kakšna bo na koncu ponudba kitajskih znamk. Kakšno razmerje bo med ceno, kakovostjo in videzom, pri čemer bo v tradicionalnih pogonih potrebno biti konkurenčen še nekaj časa. Če bodo kitajska vozila ponudila več za manjši denar in hkrati pozitivno uporabniško izkušnjo s privlačnostjo videza, lahko pričakujemo hitrejše spremembe na trgu in njihov pospešen vzpon. In da, kitajske znamke so resnično v zagonu inovacij in jih bo težko ustaviti ali premagati. Še vedno pa ne bo tako hitro potekalo kot v primeru Nokie,« z gotovostjo zatrdi in sklene z mislijo, da dolgoročno nobena znamka ni varna pred propadom, imajo pa avtomobilisti več časa za prilagajanje v primerjavi s proizvajalci mobilnih telefonov. »A če niso začeli že včeraj, bo preživetje toliko težje, tudi za tiste z najdaljšo tradicijo. Vprašanje je kompleksno, saj nanj vpliva veliko več faktorjev, kot je na prvi pogled vidno – pa smo govorili samo o vidikih končnega potrošnika,« še pove.

*(Vir: Valicon in AutoBRIEF kvartalno spremljanje nakupne namere in preferenc trga osebnih vozil)

VIR: MM