Z Juretom Bračkom, ki v OTP banki vodi Sektor marketinga in komuniciranja, smo se pogovarjali o zakulisju združevanja Nove KBM in SKB banke, gradnji nove blagovne znamke, pomenu interne komunikacije in strategiji kot kompasu delovanja.

Objavljeno:

sreda, 8. Oktober, 2025

Simona Kruhar Gaberšček

Glavna urednica Marketing magazina

Foto: Črt Piksi

Jure Bračko je pravkar dopolnil 40 let. Leta so sicer samo številka, ampak v marketingu štejejo (tudi) številke, mar ne? Tudi o tem sva se pogovarjala v njegovi pisarni na sedežu OTP banke v Ljubljani, kjer so bili še vedno vidni elementi presenečenja, ki so mu ga ob jubileju pripravili sodelavci, od prometnih znakov s tisto prelomno štiridesetico do pisanih balonov. »Resnično imam vrhunsko ekipo, zelo kreativno in operativno,« pohvali svoje sodelavce – v Sektorju marketinga in komuniciranja, ki ga vodi, jih je približno petindvajset. In to podkrepi še z anekdoto: »Ko se mi je rodil prvi sin Brin, so mi podarili brinov grm. Za drugega sina, Bora, so mi dali borovo drevo. Morda se zdi preprosta, ampak je odlična izbira. In trajna. Obe, zdaj sicer še majhni drevesi, krasita vhod pred našo hišo.« Njegova pot pred rojstvom treh otrok – ob Brinu in Boru ima še najstarejšo hčerko Floro – in vstopom v bančne vode je potekala drugje, saj je bil novinar in urednik oddaje 24UR na Pop TV. Pogovor sva začela prav z novinarstvom, nato pa ga nadaljevala trdno zasidrana v korporativnem svetu.

Svojo kariero ste začeli v medijih; med drugim ste bili novinar in urednik oddaje 24UR na Pop TV. Se morda še spomnite, kaj vas je takrat najbolj navduševalo pri novinarskem delu?

V prvi vrsti me je navduševala dinamičnost samega poklica. Potem dostop do informacij, saj sem že kot osnovnošolec zelo rad spremljal medije. Hkrati pa je novinarstvo zagotovo poklic, ki ima za mladega človeka višji smisel in dodano vrednost družbi, če ga seveda opravljaš odgovorno in z visokimi standardi.

Bi nam lahko zaupali kakšno zgodbo ali prelomni trenutek iz časov Pop TV, ki vas je zaznamoval kot novinarja? Bi lahko celo izpostavili vrhunec vaše novinarske kariere?

Izpostavil bi dva pomembnejša mejnika. Prvi je bil začetek predvajanja informativne oddaje Epilog, ki je gledalcem ponujala najboljše preiskovalno novinarstvo tistega časa. Vodila jo je Maja Sodja, urednica je bila Suzana Lovec, redno pa smo jo pripravljali še novinarji Denis Oštir, Alenka Marovt in jaz. Naša mala ekipa je nosila ogromno breme, a smo pričakovanja v celoti upravičili. Takrat sem obrtniško razvil slog pripovedovanja daljše zgodbe, t. i. long form storytelling, še pomembnejše pa je, da je moj način dela, zgrajen na profesionalnosti ter zaupnosti virov in informacij, na dolgi rok začel prinašati rezultate. Zaupanje se namreč gradi postopoma, kar sem spoznaval tudi tako, da so bili ljudje pripravljeni govoriti z menoj, ko z drugimi niso. In zaupanje skupaj z zaupnostjo mi je ostalo kot vodilo pri delu in zasebnih odnosih.

Kot drugi mejnik pa bi lahko navedel menjavo novinarske vloge za vlogo redaktorja in pozneje urednika oddaje 24UR. S tem sem dodatno izoblikoval in nadgradil svoj pogled na razumevanje in vodenje posameznikov in ekipe. Še posebej, ker kot redaktor ali urednik ljudem ne določaš kvartalnih bonusov ali dopusta, pa vendar jih vodiš v stresnih situacijah s pomembnimi nalogami na dnevni ravni. Gre za vzajemno spoštovanje in razumevanje, vse skupaj pa spremlja odličen občutek, ko novinar prav s tvojo pomočjo naredi več, kot je bilo pričakovano. Takrat sem bil najmlajši urednik v zgodovini oddaje.

Lahko bi rekel, da sem imel srečo, saj so bili to še zadnji zlati časi novinarstva, ko sem imel privilegij delati z nekaterimi odličnimi novinarji in uredniki, od katerih sem se ogromno naučil.

Bi lahko rekli, da ste razvili sebi lasten slog poročanja, po katerem so vas tudi gledalci morda prepoznali? Kaj ste takrat najbolj cenili v novinarskem pristopu?

Oddaja 24UR  oziroma kanal POP TV sta daleč najbolj gledan program in oddaja, zato se mi še danes zgodi, da mi v kakšni majhni trgovini prodajalka reče, da me je prejšnji teden videla na televiziji – čeprav že skoraj osem let nisem več na ekranu (smeh). Če je to zaradi zgodb ali sloga, me veseli.

Tisto, kar je bilo zame ključno, je bilo resnično poglobljeno, resnicoljubno novinarstvo. Resnicoljubnost pripelje do enakih vatlov za vse in do tega, da znaš morebitne napake priznati in popraviti. To je tudi edina prava pot, ki pa jo danes razume premalo ljudi.

Poleg tega pa sem razvil tudi zelo pomembno veščino, in to je poslušanje. Poslušanje je zame osnova dobre komunikacije. Kar ne pomeni, da ne govorim dosti (smeh).

Omenili ste že vrednote, ki so vas vodile pri novinarskem delu. Katere vrednote iz novinarstva še danes nosite s seboj in zaradi česar ste tudi lahko boljši komunikator?

Že omenjena resnicoljubnost ter zaupnost informacij in virov. Resnicoljubnost je zame najpomembnejša novinarska vrednota: vsi delamo napake, a če ti je to temeljna vrednota, jih znaš tudi popraviti. Gradnjo zaupanja pa z leti še toliko bolj razumeš. Kot sem omenil, se zaupanje ne zgradi čez noč, ampak traja leta. Šele z leti začneš razumeti – zdaj, ko sem dopolnil štirideset let, lahko to že trdim (smeh) –, kako pomembno je, da ne izdaš vira ali zaupnih informacij, saj lahko tako z eno nepremišljeno potezo porušiš vse, kar si prej toliko časa vzpostavljal.

Ob tem pa so zelo koristne tudi mehkejše veščine, kot sta že omenjeno poslušanje in pa postavljanje vprašanj, če česa ne razumeš: ne izgubljaj dveh ur z iskanjem odgovorov, če ti lahko kolega čez mizo v minuti pojasni bistvo.

Očitno ste bili novinarstvu, pripovedovanju odličnih zgodb, zelo predani. Kaj vas je navedlo k temu, da ste prestopili na drugo stran in se odločili za korporativno komuniciranje?

Mislim, da tega še nikoli nisem javno razkril, ampak dejansko sem šel skozi proces ciljnega iskanja kadrov, head huntinga. Predstavnik sklada Apollo, takratnega večinskega lastnika Nove KBM, me je na finalni razgovor povabil v London, kjer so mi zelo jasno predstavili vizijo: banka bo osredotočena na stranke in digitalizacijo, banka bo šla skozi temeljito preobrazbo z verjetno konsolidacijo trga, torej združevanjem. Želeli so motivirane strokovnjake na svojih področjih, zatrdili so, da bodo vlagali v talente in zaposlene. Vse to se je v praksi tudi potrdilo – takšen delodajalec ni samoumeven.

To je bil zame tudi pravi trenutek za odhod po skoraj desetih letih novinarstva na visokih obratih. Odkrito rečeno se v novinarstvu dolgoročno nisem več videl. Želel sem si razširiti znanje in izkušnje; številke in gospodarstvo so mi bili blizu že kot novinarju, prav tako sem predtem že delal v marketingu in odnosih z javnostmi. Odločitev je bila pravilna tudi po osebnostni plati: delodajalec mi je omogočil študij MBA na Ekonomski fakulteti, svoje vodstvene veščine pa zdaj pod novim lastnikom   še nadgrajujem in jih uspešno združujem s komuniciranjem. Možnosti za izobraževanje v okviru OTP banke je ogromno, ne le na nacionalni ravni, ampak tudi mednarodno.

Kako pa so se na vašo odločitev, da odidete iz medija in se preusmerite v odnose z javnostmi, odzvali vaši novinarski kolegi? Sprašujem tudi zato, ker marsikateri novinar še danes podcenjevalno gleda na stroko odnosov z javnostmi ...

V mojem primeru so se pozitivno odzvali, čeprav so bili presenečeni, da odhajam. Podcenjevalno pa morda na komunikacijsko stroko gleda le nekdo, ki tega področja sploh ne pozna. V zasebnih družbah komunikacija z mediji predstavlja manj kot deset odstotkov dela korporativnih komunikacij. Večina morebitnih kritikov kompleksnosti nalog in procesov niti ne razume. Novinar nima celostnega vpogleda v to, kaj komunikator sploh dela; interno komuniciranje v veliki banki z več kot 2.000 zaposlenimi je izredno kompleksno, zunanje pa prav tako. Danes je neposreden, večkanalni doseg do strank in zaposlenih naša realnost. Novinarji torej niso in ne bodo primarna zunanja javnost v zasebnih družbah – morda so v kakšnih javnih službah, ministrstvih, ne pa v podjetjih.

Veliko komunikatorjev svoje predhodne novinarske veščine in znanja odlično »unovči« pri gradnji odnosov z različnimi javnostmi. Kje so vam najbolj koristile?

Povsod. Gre za mehke veščine, širino v razmišljanju, sposobnost povezovanja in odzivnost. Podatke s trga povezuješ s tem, kar se bo dogajalo denimo v drugi polovici leta; strateško razmišljaš – podobno kot pri preiskovalnem novinarstvu, kjer moraš razumeti deležnike, povezovati zadeve, skrbno načrtovati intervjuje, vprašanja in zbiranje podatkov. Tudi veščina poslušanja je izjemno pomembna.  Poslušanje ne pomeni, da mora biti dolgo, temveč da je pozorno in učinkovito, kar pomeni, da hitro razumeš morebitno bistvo, izziv, temu pa lahko sledi kakovosten odziv. Profesionalen in zaupanja vreden odnos z novinarji, nekdanjimi stanovskimi kolegi pa pomaga, da jim lažje razložiš kontekst, da zgodbo vidijo z druge perspektive.

V svoji trenutni vlogi v OTP banki združujete marketing, komuniciranje in upravljanje uporabniške izkušnje. Kako je organiziran oddelek, ki ga vodite? Koliko ljudi vključuje, kako poteka komunikacijska strategija ključnih tem?

Sektor marketinga in komuniciranja, ki ga vodim, ima štiri oddelke, in sicer tržno komuniciranje in oglaševanje, korporativno komuniciranje, upravljanje družbene odgovornosti in dogodkov ter upravljanje izkušenj strank, customer experience. V sektorju imamo zaposlenega tudi grafičnega oblikovalca. Skupaj nas je štiriindvajset redno zaposlenih, ob tem pa imamo še študentsko pomoč in zunanje partnerje, kot so medijska, kreativna in produkcijska agencija.

Vsako leto pripravimo strategijo sektorja, nanjo pa se »lepijo« še podrobnejši letni načrti vseh posameznih oddelkov. Strategija je seveda usklajena z večletno strategijo banke, preostalimi sektorji in načrtovanimi projekti. Lahko bi rekli, da je strategija naš kompas, da zagotavljamo konsistentnost in smiselnost v smeri komunikacije in pozicioniranja. Sicer te lahko hitro »odnese«. V primeru marketinga in komuniciranja gre namreč za interdisciplinarno usklajevanje in koordinacijo na skoraj vseh ravneh banke.

Članek lahko v celoti preberete v tiskanem MM-u #531. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si. 

VIR: MM