Evropski akt o svobodi medijev (EMFA) in novi Zakon o medijih (ZMed-1) sta državnemu oglaševanju postavila zahtevo: če je denar javen, mora biti načrtovanje zakupa medijev sledljivo in utemeljeno. Preverili smo, kdo sploh so državni oglaševalci.

Državno oglaševanje je učinkovit način obveščanja javnosti o varnosti, razpisih, storitvah … Po drugi strani pa gre za občutljivo polje, kjer se prepletajo politična, gospodarska in družbena vprašanja.

Kdo so državni oglaševalci?

Konec lanskega leta smo že poročali o ministrstvih, ki so za oglaševanje oziroma medijske nakupe namenila največ.

Med njimi so po poročanju portala Info360 ministrstvo za kohezijo in regionalni razvoj, ki je lani za oglaševanje namenilo nekaj več kot štiristo petdeset tisoč evrov. Več kot pol milijona evrov pa naj bi lansko leto za oglaševanje namenilo tudi ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano.

Info360 poroča, da so bili lani med resorji z izrazitejšimi komunikacijskimi proračuni še ministrstvo za obrambo z okoli tristo trideset tisoč evri, ministrstvo za naravne vire in prostor z okoli sto dvajset tisočaki ter ministrstvo za zdravje s približno sto štirideset tisoč evri.

Poleg ministrstev in javnih agencij, ki se uvrščajo na seznam državnih oglaševalcev, smo preverili še seznam gospodarskih družb, kjer ima država ali SDH večinski delež ali prevladujoči vpliv. Med njimi so:

• HSE;
• DARS;
• TEŠ;
• Premogovnik Velenje;
• Pošta Slovenije;
• Istrabenz Turizem;
• Slovenske železnice;
• Luka Koper;
• Zavarovalnica Triglav;
• Sava;
• Terme Olimia;
• Talum Kidričevo in nekatera druga podjetja.

Preverili smo še, ali so se januarja letos na Medianin seznam največjih oglaševalcev uvrstili tudi državni oglaševalci.

Na seznamu je med oglaševalci s prevladujočim javnim vplivom izstopal Telekom Slovenije. Po podatkih Mediane se po bruto vrednosti z 1.631.195 evri uvršča na petnajsto mesto na lestvici dvajsetih največjih oglaševalcev januarja 2026.

Kaj pravi Zakon o medijih?

Državni oglaševalci morajo pri načrtovanju oglaševanja delovati v skladu z vnaprej določenimi merili za zakup oglasnega prostora, kot so cena in dokazila medijev o dosegu ter ciljnih občinstvih. Predvidene pa so tudi javne objave pregleda kampanj in izdatkov.

Kljub temu da so odnosi z mediji pomemben del načrtovanja, ostajata pri državnih oglaševalcih jasnost podatkov in transparentnost ključni za učinkovito izvedbo oglaševalskih kampanj.

Novi Zakon o medijih (ZMed-1) je v veljavo stopil septembra lani. Ta v 64. členu, ki se dotika državnega oglaševanja, med drugim zahteva:

• Da državno oglaševanje temelji na načelih zakonitosti, resničnosti, preglednosti, objektivnosti in stroškovne učinkovitosti. Ob tem pa mora temeljiti na podatkih o dosegu medijev, platform oziroma oglaševalskih omrežij in doseganju ciljnih občinstev;
• Da se sredstva dodeljujejo po odprtih, sorazmernih in nediskriminatornih postopkih ter po vnaprej javno dostopnih merilih;
• Da morajo javni subjekti ter subjekti pod prevladujočim vplivom do konca marca objaviti pregled kampanj in izdatkov za preteklo leto.

ZMed-1 se na področju državnega oglaševanja nanaša na javne subjekte in subjekte pod prevladujočim vplivom javnih subjektov. Ta »prevladujoči vpliv« je opisan zelo klasično – praviloma gre za večinski vpliv prek kapitala, glasovalnih pravic ali imenovanj organov upravljanja oziroma nadzora, kar pogosto pomeni delež, večji od 50 odstotkov.

VIR: Marketing Magazin