Vanja Kmet Žižmond, direktorica agencije Povem, med največjimi izzivi odnosov z javnostmi izpostavlja ohranjanje dolgoročne strategije v svetu, obsedenem s takojšnjimi rezultati.

Opozarja tudi, da bo ob poplavi sintetičnih in lažnih vsebin verodostojnost postajala vse pomembnejša. Z njo smo se pogovarjali o tem, kaj danes loči dobro agencijo od povprečne, kako se spreminja vloga odnosov z javnostmi in kaj bo stroko najbolj zaznamovalo v prihodnjih letih.

Kaj je danes največji izziv v odnosih z javnostmi?

Zadržati fokus na dolgoročni strategiji v svetu, ki je obseden s takojšnjimi, a pogosto povsem površinskimi rezultati. Največji izziv je naročnikom in odločevalcem pojasniti, da se ugleda ne zgradi čez noč z eno viralno objavo in da »goli doseg« brez prave vsebine ni strategija, temveč le hrup.

Kako se je v zadnjih letih spremenilo delo agencij za odnose z javnostmi?

Prešli smo od t. i. »predstavnikov za odnose z mediji« in ustvarjalcev sporočil za javnost do vloge strateških svetovalcev. V agenciji Povem ostajamo zvesti našemu osnovnemu poslanstvu – odnosom z javnostmi –, obenem pa si nikoli nismo zatiskali oči pred tem, da se medijska krajina spreminja, da se cilji naročnikov usmerjajo na nova področja ter da se želje in pričakovanja preoblikujejo.

Danes moramo kot strokovnjaki za odnose z javnostmi globoko razumeti celoten poslovni model naročnika, znati analizirati podatke in komunikacijo usmerjati tako, da neposredno rešuje njegove poslovne izzive. Kreativnosti zato vselej dodajamo strateške vpoglede, iščemo jasne cilje in metrike merjenja ter s tem nadgrajujemo naše kampanje. Rezultati in ciljne usmeritve za naprej tako krepijo medsebojno spoštovanje z našimi naročniki, s katerimi tečemo na dolge proge.

Kaj loči dobro agencijo za odnose z javnostmi od povprečne?

Pogum naročniku povedati resnico – brutalna iskrenost. Povprečna agencija bo poslušno izpolnila brif in poslala zahtevanih deset sporočil za javnost, da obkljuka KPI-je. Dobra agencija pa bo vprašala: »Zakaj? Kaj želimo s tem zares doseči?« in predlagala rešitev, ki morda ni tista, ki jo je naročnik sprva pričakoval, je pa tista, ki jo za doseganje svojih ciljev dejansko potrebuje. To je včasih težko slišati na eni in drugi strani.

Kako pomembni so še tradicionalni mediji v primerjavi z družbenimi omrežji in lastnimi kanali?

Izjemno pomembni, predvsem ko govorimo o verodostojnosti, kriznem komuniciranju ter grajenju ugleda in dolgoročnega zaupanja. Lastni kanali ti dajejo popoln nadzor nad sporočilom, medtem ko ti družbena omrežja sicer omogočajo hiter doseg, a tam nadzora v resnici ni.

Še več, prav družbena omrežja so danes glavno gonilo lažnih novic, pojav t. i. globokih ponaredkov pa prav tako resno ogroža komunikacijsko krajino. Čeprav vidim številne prednosti, ki jih je umetna inteligenca prinesla v panogo, ostaja neizbežno dejstvo, da verodostojnost informacij – prav zaradi poplave vsebin, ustvarjenih z UI, v zadnjih letih – še nikoli ni bila tako močno omajana.

Prav tako (pre)razširjena anonimnost uporabnikov ali pa zgolj občutek oddaljenosti, kjer zaslon predstavlja edini most do naslovnika, močno maje kulturo govora, ki se danes širi po digitalnih kanalih. Po eni strani to vodi v togost komuniciranja pri marsikateri blagovni znamki, ki išče varnost, po drugi strani pa v tveganja, ki lahko danes ustvarijo bistveno večje požare, kot so se dogajali v preteklosti.

Premišljena, strateško usmerjena komunikacija na teh kanalih postaja zato vse pomembnejša. Ob tem pa tradicionalni mediji – z zavezujočim novinarskim kodeksom in uredniško politiko – še vedno nosijo tisto ključno težo neodvisnega in kritičnega opazovalca. So temelj, na katerem se preverja dejanski ugled podjetja.

Kako merite uspešnost aktivnosti v času, ko objave v medijih niso več edino merilo?

Vračamo se k temeljnim ciljem kampanje. Če je bil cilj sprememba percepcije in repozicioniranje v določeni niši, merimo to. Uspešnost merimo skozi premike v razumevanju, spremembe v vedenju ciljnih skupin in vpliv na poslovne rezultate, nikakor pa ne več samo in izključno skozi debelino klipinga.

Kaj bo v prihodnjih letih najbolj zaznamovalo stroko odnosov z javnostmi?

Umetna inteligenca ter z njo povezana poplava sintetičnih in lažnih vsebin. Verodostojnost bo postala najdražja valuta na trgu. Agencije in komunikatorji bomo morali vse bolj delovati kot varuhi resnice, integritete in etike za blagovne znamke. Preživeli in uspešni bodo tisti, ki bodo znali združiti napredno tehnologijo z visoko stopnjo kritične presoje in človeške empatije.