Pri Jezeršek gostinstvu odgovornosti niso začeli graditi zato, ker je trajnost postala dobra marketinška zgodba.

Začeli so jo graditi, ker so vsak dan gledali hrano, ki je po dogodkih ostajala nedotaknjena, in si priznali, da takšen sistem nima smisla.

Danes hrano tehtajo, analizirajo podatke, optimizirajo procese in logistiko ter sodelujejo pri razvoju novih rešitev za gostinstvo. Rezultat? 1,3 tone manj zavržene hrane oziroma več kot 3.000 obrokov. »Miza, ki je nismo nikoli postregli«, je zato več kot prispodoba. To je Odgovorna kulinarika, sistem, v katerem odgovornost ni dobra namera, ampak merljiv način poslovanja.

Ko odgovornost še ni bila trend

Vsakdo, ki je kdaj organiziral večji dogodek, pozna prizor ob njegovem koncu. Gostje odidejo, na mizah in v zaledju pa ostane hrana. Včasih hrana, ki je ni nihče niti poskusil. V gostinstvu bi to lahko sprejeli kot neizogiben del posla. Pri Jezerškovih so se odločili drugače.

»Ko takšne prizore gledaš iz dogodka v dogodek, se moraš vprašati, ali lahko stvari narediš bolje. Pri nas se odgovorna kulinarika ni začela s komunikacijo, ampak z zelo preprostim občutkom, da to, kar gledamo, ni prav. Potem pa ugotoviš, da za resnično spremembo ni dovolj spremeniti ene jedi ali enega menija. Spremeniti moraš cel sistem,« pravi Martin Jezeršek, direktor Jezeršek gostinstva.

Da ne gre za odgovor na trenutno aktualno trajnost, pokaže časovnica. Že leta 2017 je na pobudo Luke Jezerška in njegovih somišljenikov nastal Teden nezavržene hrane. Pobuda, ki jo je podprl tudi priznani italijanski chef Massimo Bottura, je z različnimi aktivnostmi dosegla več kot milijon in pol ljudi po Sloveniji, presežke hrane pa povezala tudi s pripravo brezplačnih obrokov za socialno ogrožene.

Danes je tisto, kar se je začelo kot prepričanje, bistveno večji sistem.

Spremeniti sistem, ne menija

Odgovorna kulinarika pri Jezeršku zato ne pomeni le lokalnega korenja namesto uvoženega. Posega v praktično vse dele poslovanja: od izbire in sledljivosti sestavin, sezonskih menijev in sodelovanja z lokalnimi pridelovalci do nabave, predpriprave, logistike, dostave, embalaže, energetike in ravnanja z ostanki hrane.

Hiša kulinarike Jezeršek v Sori pri Medvodah je postala upravni, logistični in storitveni center podjetja. Centralizirali so nabavo in del predpriprave, sistemsko optimizirali dostavne poti ter investirali v energetsko učinkovitejšo infrastrukturo, med drugim v modernizacijo hladilnih sistemov in zračno rekuperacijo, ter v digitalizacijo in razvoj lastnih IT-rešitev. Materiale za enkratno uporabo omejujejo na izvedbe, kjer so nujno potrebni, pri sestavinah pa dajejo prednost lokalnosti, sezonskosti in sledljivemu izvoru.

Podjetje že od leta 2021 sledi lastni trajnostni poslovni strategiji, odgovornost pa razvija tudi skozi evropske in razvojne projekte. Med drugim sodeluje pri projektih, usmerjenih v odgovorno ravnanje s hrano na vseh ravneh, učinkovitejše upravljanje hrane na dogodkih, digitalno transformacijo gostinstva in razvoj pametnih rešitev za zmanjševanje odpadne hrane.

»Odgovorna kulinarika ne pomeni kompromisa pri kakovosti, ampak boljše načrtovanje in premišljeno ravnanje s hrano. Najbolj odgovorna hrana je tista, ki jo z veseljem pojemo, ne tista, ki jo na koncu dogodka zavržemo,« pravi Luka Jezeršek. Toda morda najbolj zanimiva sprememba ni tista, ki jo gost opazi na krožniku. Je tista, ki je sploh ne vidi.

Od občutka do podatka

Na dogodkih, kjer za pogostitev skrbi Jezeršek gostinstvo, danes najdemo tudi pametne tehtnice. Z njihovo pomočjo merijo količino zavržene hrane po dogodkih in v poslovnih enotah. Podatki niso namenjeni zgolj poročanju, ampak predvsem odločitvi, koliko hrane pripraviti, kje nastajajo presežki, kaj je mogoče optimizirati in kako naslednji dogodek izvesti bolje.

Podjetje gre pri tem še dlje. S podjetjem Fiduro razvija UI-asistenta za kalkulacije dogodkov, načrtovanje virov in digitalizacijo operativnih procesov. V projektu Responsible Culinary Transformation: from zero to hero food waste journey pa s partnerji razvija merljive in prenosljive rešitve za zmanjševanje odpadne hrane v hospitality sektorju.

In meritve že dajejo konkretne rezultate. V enem letu 1,3 tone manj zavržene hrane pomeni več kot 3.000 obrokov, ki niso končali med odpadki. Prav merjenje je pomemben premik. Odgovornost s področja dobrih namenov prestavi na področje rezultatov.

In tu se je odprlo še eno vprašanje: če podjetje vse to že počne, zakaj trg o tem ve tako malo?

Skrita konkurenčna prednost

Na to vprašanje so skupaj z Jezerškovimi naleteli tudi v YOURS & OURS (Y&O Creative Studio), ki z znamko sodeluje pri njenem strateškem in kreativnem razvoju. Ko so pogledali pod površino komunikacije, so našli nekaj večjega od teme za kampanjo. Odgovornost je bila že vtkana v infrastrukturo, nabavo, logistiko, tehnologijo, odnose z lokalnimi dobavitelji in razvojne projekte, manjkala pa je skupna zgodba, ki bi vse to povezala in njeno vrednost naredila razumljivo trgu.

»Ko smo začeli odpirati to zgodbo, smo ugotovili, da nam ni treba ničesar izumiti. Odgovorna kulinarika je pri Jezeršku obstajala že dolgo pred nami, trg pa ni videl njene dejanske vrednosti. Naš cilj zato ni trajnostna kampanja. Skupaj z Jezerškovimi in Katjo Šturm, vodjo oddelka za komuniciranje in trajnostni razvoj pri Jezerških, iz njihovega načina dela gradimo platformo, ki povezuje znamko, komunikacijo, produkt in na koncu tudi razlog, zakaj bi naročnik izbral prav njih,« pravi Jan Golja, ustanovitelj in izvršni kreativni direktor Y&O Creative Studia.

JaPrav tu se skriva zanimiv marketinški paradoks. Najmočnejša zgodba znamke včasih ni tista, ki jo marketing ustvari, ampak tista, ki jo odkrije v poslovanju podjetja. Y&O in Jezeršek zato Odgovorne kulinarike ne želita graditi zgolj kot komunikacijske platforme. Ambicija je, da iz načina dela postane jasna dodana vrednost in razlog za izbiro Jezerška kot odgovornega catering-partnerja.

»Odgovorno ravnanje s hrano postaja vse pomembnejši del zahtev in standardov naročnikov. Izkušnje z velikih mednarodnih dogodkov, kot sta olimpijske igre Milano Cortina 2026 in UEFA Super Cup 2025, kažejo, da odgovornost ni več le dodana vrednost, ampak postaja tudi konkurenčna prednost pri izbiri catering-partnerja, « poudari Martin Jezeršek.

Podjetje, ki Jezeršku zaupa svoj dogodek, torej ne izbira samo hrane in izvajalca. Izbira tudi odnos do hrane in način izvedbe. Ker ve, da se razmišlja o izvoru sestavin, količinah, viških, logistiki in odpadkih, dobi naročnik pomembno dodatno vrednost: zavest, da je tudi njegov dogodek del odgovornejšega ravnanja s hrano.

Naslednji korak je ta občutek podpreti tudi s podatki. Po dogodku bi naročnik lahko dobil kratek, razumljiv povzetek odgovorne izvedbe: katere ukrepe so izvedli, kaj izmerili in kaj z odgovornim načrtovanjem dosegli. Takšen povzetek ne bi bil namenjen le internemu poročanju. Naročnik bi lahko rezultate delil z zaposlenimi, partnerji, gosti in javnostjo ter tako tudi sam komuniciral in ozaveščal o odgovornem odnosu do hrane. Odgovorna kulinarika s tem ne ostaja samo Jezerškova zaveza, ampak lahko njen naslednji nosilec postaneta vsak naročnik in vsak dogodek.

»Skoraj kilometer mize, ki je nismo nikoli postregli.«

Toda podatki imajo težavo. 1,3 tone je natančen podatek, ni pa količina, ki bi si jo večina ljudi znala predstavljati. Za Y&O Creative Studia je bila naslednja naloga jasna: rezultat iz tabele prestaviti pred oči ljudi. Tako je nastala »Miza, ki je nismo nikoli postregli«. Ne kot izmišljena oglaševalska metafora, ampak kot vizualni prevod resničnega poslovnega rezultata. Če bi več kot 3.300 obrokov postregli za eno dolgo mizo in vsakemu gostu namenili okoli 60 centimetrov prostora, bi bila miza dolga približno 960 metrov. Skoraj kilometer.

Skoraj kilometer pogrnjene mize. Mize, ki je ni. In prav zato je pomembna.

»Na tej točki se za nas začne komunikacija: pri vprašanju, kako resničen rezultat podjetja prevesti v nekaj, kar človek začuti in si zapomni. Če 1,3 tone postane približno 3.300 obrokov in nato 960 metrov dolga miza, podatka nismo spremenili. Dali smo mu pomen,« pojasnjuje Golja.

Prav v tem Jezeršek in Y&O Creative Studio vidita naslednjo fazo projekta: Jezeršek ustvarja merljivo spremembo, Yours & Ours jo prevaja v zgodbo, ki jo ljudje razumejo, naročniki pa jo lahko pomagajo širiti naprej. Kajti cilj Odgovorne kulinarike ni zgolj povedati, da je mogoče s hrano ravnati drugače. Cilj je, da odgovorno ravnanje postopoma postane nekaj, kar pričakujemo od vsakega dobrega dogodka.

In morda najboljša miza prihodnosti ne bo tista, ki jo bomo postregli. Ampak tista, ki je zaradi boljših odločitev sploh ne bo treba. 

VIR: https://www.marketingmagazin.si/