Novi Netflixov dokumentarni film ponuja vpogled v miselnost vplivnežev, ki so iz provokacije naredili poslovni model: najprej šok, nato pozornost, potem skupnost, na koncu produkt – coaching, članstvo, tečaj, dostop ...

Ogledali smo si dokumentarni film Louis Theroux: Inside the Manosphere, ki pokaže, da internet pogosto ne nagrajuje kakovosti, ampak konflikt. Ne zmaga nujno tisti, ki pove kaj »pametnega«, ampak tisti, ki zna najbolj učinkovito provocirati.

To je tudi bistvo »manosphere« vplivnežev, ki jih spremlja Theroux, BBC-jev novinar in voditelj ter ustvarjalec dokumentarnih filmov, za kar je prejel tudi številne nagrade in priznanja. Kljub temu si ga je javnost verjetno najbolje zapomnila zaradi viralnega rapa »My money don’t jiggle jiggle, it folds.«

Šokiraj, razjezi, polariziraj. Nato to spremeni v posel.

Theroux opisuje, da je na svetu veliko osamljenih moških, ki jih danes naslavlja celotna industrija. Na milijone ur podkastov govori o krizi moškosti, o upadu »fizičnih« delovnih mest na Zahodu in kako so prizadevanja za odpravo patriarhalne pristranskosti v družbi sprožila buren odziv.

»Pregovor pravi: ‘Če si bil prej privilegiran, potem se lahko izguba privilegijev zdi kot napad’, in morda so nekatere skupine moških to tako tudi dojele,« je za Netflixov Tudum povedal Theroux.

Ob tem je dodal, da veliko fantov in moških deluje izgubljeno. Ko vidijo enostavne odgovore, recimo, ko jim bogat mišičasti moški govori, da niso oni krivi za svoj neuspeh ali osameljenost ter jim celo pove, kdo je v resnici kriv, jim je takšna vsebina privlačna.

»Morda še posebej zato, ker je veliko tega občinstva zelo mladega, starega komaj 15, 16 ali 17 let. Ne smemo podcenjevati, kako mlado je to občinstvo. To se trži otrokom in mladim, njim pa je včasih težko, da tega ne bi vzeli za čisto resnico,« je še dodal.

»Poslovni« model vplivnežev, ki jih film spremlja, je preprost: šokiraj, razjezi, polariziraj. Nato to pozornost spremeni v posel. Najprej klik, potem skupnost, na koncu produkt.

Algoritmi imajo tak model radi. Ne zato, ker bi »podpirali« mizoginijo, ampak zato, ker so narejeni za maksimiranje zadržanja pozornosti. Vsebina, ki izzove jezo, gnus ali ogorčenje, dobi komentarje, delitve in odzive. In vsaka reakcija je za sistem signal, da je vsebina pomembna.

Biti kreten = učinkovita distribucijska taktika?

Marsikdo takšne vplivneže še vedno zaznava kot »močne osebnosti«, dokumentarni film pa prikazuje, da so v resnici predvsem zelo disciplinirani operaterji ekonomije pozornosti. Ti delijo vedno bolj ekstremne vsebine, narejene za klike, ki jih je mogoče monetizirati.

V tem smislu je biti kreten na internetu lahko učinkovita distribucijska taktika: nizki produkcijski stroški, močan emocionalni hook, visoka deljivost. Ob tem pa vpliv takšnih vsebin na mlade moške, ženske in širšo družbo ostaja premalo raziskan.

Dokumentarec je zanimiv tudi zato, ker sam pade v isto past, ki jo poskuša analizirati. BBC se v recenziji filma sprašuje, ali je dokumentarec sploh komu spremenil mnenje.

Guardian pa mu očita, da je nekoliko »late to the party« in da premalo odločno pokaže posledice takšne »internetne kulture« za ženske.

Viralnosti ne smemo enačiti z vrednostjo znamke

Viralnost še ni znamka.

Kar deluje za kratkoročen doseg, ne deluje nujno tudi za dolgoročno zaupanje. Strategija provokacije hitro prisili v eskalacijo: da ostaneš relevanten, moraš biti vsakič bolj glasen, bolj žaljiv, bolj ekstremen.

Dokumentarec primakne ogledalo družbi, saj jasno prikaže, da internet pogosto nagrajuje najslabše impulze, če so le dovolj dobro zapakirani za algoritem. 

VIR: Marketing Magazin