V poplavi različnih medijev in informacij je prepoznati resnične od lažnih informacij lahko velik izziv. Tatjana Novak, direktorica in partnerica podjetja Press Clipping, pravi, da je glede na njihove izkušnje raven medijske pismenosti zelo nizka.

17. 03. 2025 / Revija ESG št. 197

Novak Tatjana

| Avtorica: Tanja Pangerl |

V poplavi različnih medijev in informacij je prepoznati resnične od lažnih informacij lahko velik izziv. Tatjana Novak, direktorica in partnerica podjetja Press Clipping, pravi, da je glede na njihove izkušnje raven medijske pismenosti zelo nizka. V okviru Zavoda Infohub Maribor si prizadevajo, da bi to raven dvignili tako v splošni javnosti kot med podjetji. Poznavanje in razumevanje medijskih informacij je namreč bistveno za uspešno komunikacijo podjetij in poslovno načrtovanje, da podjetja znajo prepoznati pomembne vsebine, se pravočasno odzivati na različne situacije in seveda spremljati, negovati in krepiti svojo medijsko podobo. Tudi umetna inteligenca za ustvarjanje vsebin dodatno odpira vrata dezinformacijam in manipulativnim praksam. Tatjana Novak spodbuja h kritičnemu pristopu do medijskih vsebin: »Kritično razmišljanje nam pomaga opaziti, kako želijo informacije vplivati na nas, razumeti skrite namene in se izogniti manipulaciji.«

Živimo v digitalni družbi. Press Clipping je ustanovitelj Zavoda Infohub Maribor, katerega poslanstvo je izobraževanje širše javnosti o medijski pismenosti, medijih, medijski krajini, informacijah in vse povezano z medijskim svetom. Kako medijsko pismeni smo v Sloveniji?

V obdobju zadnjih 30 let smo opazili, da je raven medijske pismenosti zelo nizka. Na eni strani je pogojena z družbenim, na drugi s tehnološkim vidikom. Tehnološki napredek in dostop do digitalnih platform omogočata večji dostop do informacij, a hkrati prinašata izzive, kot so prepoznavanje dezinformacij, razumevanje delovanja algoritmov in vpliv personaliziranih vsebin (ekonomija pozornosti). Družbeni dejavniki, kot so starost, stopnja izobrazbe in družbeni kontekst, pomembno vplivajo na sposobnost posameznikov, da kritično ovrednotijo informacije in jih uporabijo na odgovoren način.

Med katero javnostjo je medijska pismenost največja?

Težko je generalizirati, saj različne skupine izkazujejo različne prednosti in izzive, odvisno od njihovih izkušenj, dostopa do tehnologije in stopnje kritičnega razmišljanja. Mlajše generacije, ki so odraščale z digitalnimi mediji, so pogosto bolj vešče uporabe tehnologije in navigacije po informacijskih platformah, vendar so tudi bolj izpostavljene vplivom algoritmov in prekomerni količini informacij. Starejše generacije imajo pogosto globlje razumevanje tradicionalnih medijev, vendar se srečujejo z izzivi pri prilagajanju na digitalno okolje in prepoznavanju novih oblik dezinformacij. Medijska pismenost se zato ne meri zgolj z uporabo tehnologije, temveč vključuje širšo sposobnost kritičnega vrednotenja vsebin, razumevanje medijskih mehanizmov in odgovorno uporabo informacij. Ključnega pomena je, da k razvoju medijske pismenosti pristopamo celostno in vključujoče, z upoštevanjem specifičnih potreb različnih družbenih skupin.

Kako pristopate k razvoju medijske pismenosti v javnosti?

Premišljeno in celostno. Naš proces vključuje pet ključnih korakov: najprej analiziramo ciljno skupino, da razumemo njene specifične potrebe, nato spodbujamo kritično razmišljanje za prepoznavanje zanesljivih informacij. Ob tem razlagamo delovanje medijev in algoritmov, da osvetlimo mehanizme, ki vplivajo na dostop in percepcijo vsebin. Poseben poudarek namenjamo krepitvi digitalnih veščin, kot so varna uporaba tehnologij in preverjanje virov, vse pridobljeno znanje pa utrdimo s praktičnimi delavnicami. Zavzemamo se za širitev in poglobitev medijske pismenosti na vseh ravneh, saj verjamemo, da je ključna za krepitev demokratičnih vrednot in učinkovito vključevanje posameznikov v sodobno informacijsko družbo.

Kot ste omenila, se s širokim naborom medijskih kanalov, kar vključuje tudi družbena omrežja, povečujejo možnosti hitrega širjenja informacij, s tem pa tudi dezinformacij. Kaj kažejo analize – koliko dezinformacij se pojavlja v medijskem prostoru, na katerih kanalih in kakšne vrste dezinformacij so najpogostejše?

V prvem delu vprašanja ste delno odgovorili že sami. Družbeni mediji širijo, če uporabimo kulinarično prispodobo, pretirano (za)soljene, (pre)sladke, sicer morda kalorično bogate, a po sestavi večinoma povsem prazne obroke. Veliko slabega, nekakovostnega torej. Pri vsebini družbenih medijev nimamo opravka s klasičnimi novinarskimi objavami, ampak večinoma z zelo kratkimi, vedno krajšimi vsebinami. Kot obroki procesirane hrane v slabi brezplačni menzi. Takšna je večina, a so izjeme, ki so ta medijski kanal resno vzeli in pripravljajo tudi zelo kakovostne vsebine. Iz analiz za korporacije vemo, da družbeni mediji zelo redko ali nikoli ne širijo običajnih novinarskih ali PR vsebin. Večina občinstva take »hrane« ne prebavlja več, ker je niti ne užije. Ker je relevantnih družbenih medijev desetine, uporabnikov na milijarde, je posledično vsebin (pre)več. V celoti je zato zelo težko natančno ugotoviti, koliko deziformacij je na katerem kanalu.

Kdo navadno stoji za dezinformacijami?

Problematika dezinformacij se prelaga na končnega uporabnika oz. celo na otroke. Sistem omogoča, da lahko tako ali drugače privilegirani govorci lažejo po mili volji. In na to smo (ne)zavedno pristali. Na nas uporabnike pa se prenaša odgovornost. Če se vrnemo k hrani, kot da bi bil kriv tisti, ki je nevede pojedel namerno zastrupljeno hrano. Kriv sicer ni, a žal je zastrupljen prav on.

Nedavno je Zavod Infohub Maribor izvedel raziskavo »Medijska pismenost skozi oči otrok in staršev«, ki je pokazala, da se mlajše generacije večinoma informirajo prav z družbenimi omrežji. Vse več je tudi vsebin, ki jih ustvarja umetna inteligenca. Kakšen vpliv ima umetna inteligenca na medijski prostor?

Res je vse večji problem s tako imenovanimi »generičnimi vsebinami«, ki jih ustvarja umetna inteligenca in jih je izjemno težko ločiti od tistih, ki jih ustvari človek. Umetna inteligenca omogoča hitro ustvarjanje vsebin, kot so članki, slike in celo videi, kar sicer povečuje dostopnost informacij, a hkrati odpira vrata dezinformacijam in manipulativnim praksam. Širjenje vsebin, ustvarjenih z UI, lahko vodi v zavajanje uporabnikov, še posebej, če niso opremljeni z orodji za prepoznavanje lažnih informacij.

Kako pa prepoznati lažne novice in informacije od pravih?

Prepoznati razlike med resničnimi in lažnimi novicami je vedno večji izziv, še posebej zaradi vse večjega števila »clickbait« naslovov in pritiska ekonomije pozornosti. Ta nas spodbuja k hitremu klikanju in deljenju vsebin, ki so pogosto senzacionalistične ali izven konteksta. Zanesljive informacije običajno prihajajo iz kredibilnih in poznanih virov, avtorji pa so jasno identificirani. Pomembno je tudi iskati več virov, ki potrjujejo isto informacijo, ter kritično analizirati, ali naslov in vsebina ustrezata dejanski vsebini ali sta zasnovana zgolj za pritegnitev pozornosti. A moramo biti pozorni tudi na to, ko večina medijev objavi identični naslov, podnaslov in skoraj celoten tekst članka.

Od hitrega klikanja imajo verjetno korist tudi oglaševalci.

Razumeti moramo tudi širši kontekst našega vedenja na spletu. Čas, ki ga preživimo pri iskanju in klikanju vsebin, je pravzaprav »delovni čas«, ki se neposredno pretvarja v zaslužek za oglaševalce. Algoritmi družbenih omrežij in spletnih platform so zasnovani tako, da nas čim bolj pritegnejo, kar pogosto pomeni, da nam prikazujejo vsebine, ki sprožajo močna čustva, širijo lažne novice ali samo dajejo vtis, da so koristne in zanimive. V Zavodu posvečamo posebno pozornost ozaveščanju o teh mehanizmih. Naše delavnice učijo uporabnike prepoznati manipulacije, razumeti, kako ekonomija pozornosti vpliva na njihove odločitve, in kritično vrednotiti vsebine, ki jih srečujejo na spletu.

Otroke in tudi odrasle spodbujate h kritičnemu pristopu do informacij ter njihovo odgovorno uporabo. Kakšne so najpogostejše napake, ki jih delamo na področju sprejemanja in uporabe informacij?

Najpogostejša težava je, da ob informacijah, ki jih vidimo, slišimo ali preberemo, ne razmislimo, ali so resnične, ampak jih takoj vzamemo za dejstvo in širimo naprej, ne da bi preverili, kdo jih je podal in s kakšnim namenom. S tem se ne zavedamo, kako širok vpliv imajo mediji na naše življenje – kot volivce, starše ali potrošnike. Prav tako velikokrat ne ločimo med dejstvi, osebnimi mnenji in podatki. Poleg tega marsikdo ne opazi, da algoritmi na spletu filtrirajo vsebine glede na naše pretekle interese, kar nas lahko zapre v »mehurček«, kjer vidimo samo tisto, kar potrjuje naše poglede. Ko delimo nepreverjene informacije, pa nehote pomagamo širiti napačne ali zavajajoče vsebine.

Kako pristopiti h kritičnemu sprejemanju medijskih vsebin?

Pomembno je razumeti, da mediji niso le vir informacij, temveč tudi močno orodje za oblikovanje naših prepričanj in vedenja. Njihova moč se kaže predvsem v tem, kako usmerjajo našo pozornost in določajo, katere teme se zdijo pomembne. Če informacije sprejemamo le pasivno in jih ne preverjamo, tvegamo, da spregledamo pomembne podrobnosti ali nas kdo zavede. Kritično razmišljanje nam pomaga opaziti, kako želijo informacije vplivati na nas, razumeti skrite namene in se izogniti manipulaciji. Da bi bolje razumeli, kaj nam mediji sporočajo, si lahko pomagamo z nekaj preprostimi koraki. Vedno preverimo, kdo je avtor vsebine in ali gre za zanesljiv vir. Razmislimo, zakaj je bila vsebina objavljena – je namen informirati, prepričati ali kaj drugega? Preverimo, ali so informacije podprte z dejstvi, ali gre zgolj za osebno mnenje. Če se nam kaj zdi sumljivo, poiščimo dodatne vire, ki potrjujejo ali ovržejo trditve, in skušajmo razumeti širši kontekst.

Kako pomembna je medijska pismenost za podjetja in s kakšnimi izzivi se podjetja srečujejo na tem področju?

Skoraj bi lahko rekli najpomembnejša. V slovenski medijski krajini, kjer imamo več kot 1.800 medijskih virov, je poznavanje in razumevanje le-teh bistveno za uspešno komunikacijo in poslovno načrtovanje. Podjetja se soočajo z izzivi, kot so prepoznavanje zanesljivih virov informacij, obvladovanje dezinformacij in učinkovito filtriranje pomembnih podatkov iz poplave vsebin.

Kakšno vlogo ima torej medijska pismenost pri poslovnem načrtovanju in komuniciranju s strateškimi javnostmi?

Medijska pismenost je tesno povezana z orodji, ki jih ponujamo tudi na Press Clippingu. Podjetjem omogočajo celovit in natančen dnevni pregled medijskih objav. To pomeni, da podjetja hitro pridobijo vpogled v to, kaj se o njih govori, in se lahko pravočasno ter premišljeno odzovejo na različne situacije. Poleg tega lahko svoje odločitve podkrepijo z zanesljivimi in natančnimi podatki, kar jim daje prednost v dinamičnem medijskem okolju. Press clipping je tudi pomemben pripomoček za prepoznavanje trendov in analiziranje sprememb v medijskem prostoru, kar je ključno za uspešno in proaktivno komuniciranje. Poleg dnevnega spremljanja izvajamo tudi poglobljene raziskave medijskega prostora in vrednotenje medijskih objav, kar vključuje analize, ki razkrivajo, katere teme so bile najpogosteje obravnavane, kakšen ton so uporabili avtorji in kako te informacije vplivajo na percepcijo javnosti. Takšne analize podjetjem omogočajo boljše razumevanje, kako jih mediji prikazujejo, ter vpogled v to, kako jih dojemajo njihovi kupci, stranke in širša javnost.

Medijske objave vplivajo tudi na medijsko podobo podjetja ali blagovne znamke.

Res je. Vse te informacije neposredno vplivajo na gradnjo in vzdrževanje pozitivne podobe blagovne znamke v medijih. Dobro ime podjetja je treba nenehno spremljati, negovati in prilagajati, saj je prav pozitivna medijska podoba temelj zaupanja, prepoznavnosti in dolgoročnega uspeha podjetja.

Koliko pozornosti podjetja posvečajo medijski pismenosti?

Ohranjanje dobrega imena v medijih ni enkratna naloga, ampak dolgotrajen proces, ki zahteva stalno spremljanje in prilagajanje. Kljub temu se medijska pismenost v podjetjih pogosto zanemarja ali ji ni namenjeno dovolj pozornosti. Mnogokrat se podjetja osredotočajo na kratkoročne cilje in spregledajo dolgoročno vrednost vlaganja v medijsko usposabljanje svojih ekip. Vključevanje analiz medijskih vsebin in vrednotenja v poslovne strategije pa lahko pomembno prispeva k zmanjšanju komunikacijskih napak, izboljšanju ugleda in boljši povezanosti z javnostjo.

Delate analize medijskega prostora na območju Balkana in z mrežo partnerskih agencij spremljate tudi medije po svetu. Kakšne so razlike v medijski pismenosti po svetu?

Zaenkrat je težko neposredno primerjati medijsko pismenost v različnih državah, saj so te razlike odvisne od številnih dejavnikov, kot so stopnja izobrazbe, dostop do digitalnih tehnologij, vloga medijev v družbi in kulturni kontekst. Kljub temu si prizadevamo, da bi naše projekte in delavnice prepoznali tudi na evropski ravni. Izvor naše kredibilnosti izhaja iz dejstva, da smo kot del medijskega prostora vsak dan prvi stik z informacijami, kar nam omogoča poglobljen vpogled v delovanje medijev in izzive, povezane z medijsko pismenostjo.

Kakšni so vaši načrti medijskega opismenjevanja v tem letu?

Naši načrti so usmerjeni v različne starostne skupine in življenjska obdobja, da bi medijsko pismenost približali čim širšemu krogu ljudi. Za predšolske otroke pripravljamo splošno pripravo na učno uro, ki jo bodo lahko uporabili vrtci po vsej Sloveniji. Cilj je, da že najmlajši skozi igro in zgodbe spoznajo osnove odgovornega ravnanja z informacijami. Na osnovnih in srednjih šolah bomo nadaljevali z izvajanjem delavnic in predavanj, ki bodo mlade na praktičen način naučile prepoznavanja zanesljivih virov in razumevanja vpliva medijev na njihovo dojemanje sveta. Sodelovali bomo na kariernih sejmih po Sloveniji, kjer bomo mladim predstavili pomen medijske pismenosti za uspešno vstopanje na trg dela in njihovo vsakdanje življenje. Za študente bomo organizirali delavnice, osredotočene na poglobljeno analizo medijev, kritično razmišljanje in uporabo informacij v akademskem in poklicnem okolju. Posebno pozornost bomo namenili tudi starejšim odraslim in starostnikom. V sodelovanju s Simbiozo bomo pripravili programe, ki jim bodo pomagali bolje razumeti digitalne medije, prepoznati zavajajoče vsebine in se varno gibati v digitalnem svetu.

Kaj pa podjetja?

Izvajali bomo tudi predavanja v podjetjih, kjer bomo zaposlenim pomagali razumeti vpliv medijev na poslovno okolje in njihovo delo. Fokus bo na prepoznavanju lažnih informacij, varni uporabi digitalnih orodij ter razvijanju veščin za uspešno in odgovorno komuniciranje, tako znotraj podjetja kot navzven. Okrepiti želimo medijsko pismenost v vseh generacijah in delovnih okoljih. Zagotovo pa je ključno zavedanje vseh nas, da v kolikor bralci, poslušalci oz. prejemniki novic nismo tisti, ki smo za informacijo oz. novico plačali, jo je plačal nekdo drug.

VIR: www.zelenaslovenija.si